创盈配资【国泰海通消费】政策催化、消费反弹可期

近期促消费政策密集出台，如何看待消费行业投资机会？本轮反弹行情是否具备持续性？国泰海通消费生力君七大行业首席：食品饮料/美护訾猛、社服/零售刘越男、家电蔡雯娟、轻工刘佳昆、纺服盛开、农业王艳君/林逸丹，第一时间召开电话会议为您解读！

近期消费板块迎来密集政策利好：

①11月25日工信部等六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，明确提出到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品；到2030年，供给与消费良性互动、相互促进的高质量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升。

②12月10日-11日中央经济工作会议明确提出，坚持内需主导，建设强大国内市场，清理消费领域不合理限制措施，释放服务消费潜力；扩大优质商品和服务供给，制定实施城乡居民增收计划，实现居民收入与经济增长同步、劳动报酬与劳动生产率提高同步；引导金融机构加力支持扩大内需，推动投资与消费良性互促。

③12月14日商务部等部门印发《关于加强商务和金融协同更大力度提振消费的通知》，提出加强大宗耐用消费品、数码产品等消费金融服务，挖掘商品消费升级潜能；完善服务消费“1+N”政策体系，加大金融支持；探索金融支持首发经济、绿色消费、数字消费、“AI+消费”等新业态。

④12月16日求是杂志发表重磅文章《扩大内需是战略之举》，明确表示扩大内需既关系经济稳定，也关系经济安全，不是权宜之计，而是战略之举；大国经济的优势就是内部可循环，要牢牢把握扩大内需这一战略基点，使生产、分配、流通、消费各环节更多依托国内市场实现良性循环；适应消费结构升级趋势，创新消费业态和模式，形成服务消费等新增长点。

【国泰海通食饮訾猛】政策催化、消费转变可期

扩大内需提升至战略层面，消费板块触底反弹可期。12月16日，《求是》杂志发表习近平总书记重要文章《扩大内需是战略之举》。文章指出，扩大内需既关系经济稳定，也关系经济安全，不是权宜之计，而是战略之举。从二级市场角度来看，当前消费板块基本面及估值均已见底，未来切实可行的扩内需政策一旦落地，消费板块有望迎来反弹。

白酒：五粮液定调2026目标高质量动销+份额提升。本周五粮液召开第二十九届1218大会，系统总结2025年营销工作，并将2026年定调为“营销守正创新年”，展望来年我们认为有三点值得特别关注，包括提升份额的目标、对产品矩阵的再梳理、对渠道协同发展和保障商家权益的重视。此外本周茅台对此前市场流传的一份文件进行回应，表示将精准把握投放节奏，不会进行“一刀切”决策，这也意味着非标茅台出于价格考虑进行的较大力度减量动作并不会简单平移至普飞产品，我们预计公司将对产品投放进行科学研判和动态调整，在保持高端白酒份额领先的同时重塑价格体系，关注即将到来的年度经销商联谊会。近期宏观及政策催化下顺周期板块预期抬升，白酒估值分位偏低、股息率具备一定吸引力，股价有望先于基本面见底。

大众品：乳制品产业链周期反转可期，东鹏品类扩张有望超预期。12月13日国家医保局在全国医疗保障工作会议上发布多项数据和措施以缓解出生率压力，2025年以来乳业上游奶牛存栏去化持续进行，在生育政策及促内需政策的引导下，乳制品周期反转有望加速演绎；东鹏饮料引领舶来品本土化+红海市场抢份额并行，品类扩张有望超预期。

风险因素：宏观经济波动加大、行业竞争加剧、食品安全风险。

【国泰海通美护訾猛】美护触底、林清轩上市催化

美护板块为内需成长代表性板块，结构性机会突出，看好美妆个护公司产品创新下的长期成长性，建议自下而上优选存在产品及渠道变化、具备弹性的标的。

美护板块8月以来回撤超15%，头部高成长公司估值回归20-30x，有望见底回升。美容护理板块2025年年初受益新消费高景气曾实现较大涨幅，在6月初、8月末两次冲顶后迎来较大回撤。具体看，申万美容护理指数2025年以来最大涨幅为19%（8月末），核心高成长标的若羽臣、上美股份、毛戈平2025以来最大涨幅分别达239%、198%、121%，但9月以来随市场风格切换，及Q3、双十一部分标的增速放缓影响回撤较大，申万美护指数最大回撤达17%，头部标的回撤幅度多在30%以上。至12月19日头部高成长标的2026E估值基本已经回落至20-30x，港股标的多回落至20-25x，PEG多在1x以内，我们认为板块基本触底。展望2026年，我们认为美护板块因产品创新较多，且国货整体处于崛起趋势，仍有较多自下而上高成长机会。当前板块头部公司估值已处于历史低位，随着26Q1三八大促、业绩催化等陆续到来，我们判断板块已进入击球区。

林清轩开创以油养肤赛道，25H1近翻倍高增。公司主品牌林清轩创立于2003年，定位高端，以天然山茶花为核心成分、开创以油养肤赛道，据沙利文数据、林清轩面部精华油品类份额12%位列第一。近年来公司以山茶花精华油大单品为核心延展产品线，同时抖音渠道持续发力，2025H1营收10.5亿元同比+98%，净利润1.82亿元同比+110%，其中大单品精华油营收4.8亿元，同比+176%、占比46%；分渠道看线上/线下分别营收6.9、3.6亿元，同比+137%/63%、占比65%/35%，线上渠道在抖音的带动下爆发增长。

风险提示：消费力疲弱；品牌竞争加剧；新品孵化效果不及预期。

【国泰海通零售/社服刘越男】服务产业迎政策利好，新消费景气持续

服务消费迎诸多催化。1）促进服务消费有更高的边际增量，近期商务部联合9部门近日发布《关于扩大服务消费的若干政策》，政策结构性侧重点清晰。2）历史规律看，服务消费结构性占比提升，且能持续提价；提升休假市场和休假灵活性，将有较高需求弹性。3）服务消费中：教育板块需求刚性，量价仍有红利。政策加码后高中教育扩容。茶饮咖啡龙头仍有较大拓店空间，且竞争优势明显。出行链中OTA竞争格局稳定，稳步提升利润率，且存在出海预期。酒店经历较长景气下行周期，经营数据稳步改善，且供给开始结构性优化。

符号消费与情绪价值结构性高增长。1）情绪价值与体验消费切中需求痛点，正在快速兑现商业价值。以IP潮玩为代表的产业本质消费的是符号与内容价值。2）有趣的零售已经成为线下业态发展的明确趋势。目前中国潮玩IP产业仍处于高成长期，头部IP从人群+地域+场景三重破圈，且新IP接力热度验证龙头企业的IP平台价值。而名创优品等为代表的其他专业零售渠道也正加速品类调整与自有IP投入。3）黄金品类工艺附加值提升，消费属性提升驱动市场持续扩容。黄金品类工艺创新，古法金满足年轻消费者审美及保值需求。古法黄金足金镶嵌钻石与宝石应运而生，引领行业发展新趋势。

新渠道重塑产业链，技术变革商业化加速。1）中国流通体系变革的趋势是：从厂商主导的深度分销，转变为消费者驱动的高效零售。对零售商核心能力要求从选址到选品，最终走向制造型零售，品质胖改和硬折扣零售是两条不同路径。2）中国零售在品类和场景维度走向分散，零食折扣/社区零售/大卖场调改店将迎来正面竞争。3）外卖与即时零售的竞争尚未结束，且由于履约体系的变化，以及零售和外卖订单需求属性的不同，竞争格局巨变。3）AI新技术将首先应用于新的实体设备，如AI眼镜、AI玩具等。目前AI在人力资源服务、电商、教育等领域效率提升及商业化进度领先。AI相关产品已经从内部管理提效，到2B和2C端商业化产品落地，并带来增量收入。

风险提示：1）细分赛道竞争加剧对利润的影响；2）天气等因素对旅游和出行需求影响；3）出海面临市场、监管和贸易政策等多重风险和不确定性。

【国泰海通家电蔡雯娟】

双十一平台焕发新增长动力，龙头地位表现依旧稳健。根据星图数据：1）2025年双十一全网电商销售总额16950亿元，同比+14%；2）即时零售销售额670亿元，同比+138%；3）家电类目销售额2668亿元，同比+38%，销额占比16.5%，同比+0.2pct。2025年双十一进一步强调线上、线下融合，众多线下门店接入闪购服务，覆盖城市逐步扩大，为双十一大促增长带来新增量。各平台再创成交额新高或迎来近年来最好增长水平。从品牌来看，龙头地位稳固。美的系依旧维持全网销售第一地位，海尔则占据单一品牌份额第一，同时在2025年整体价格竞争较为激烈的环境下，高端套购销售表现依旧亮眼：美的COLMO套购+40%，海尔套系销售额超40亿元；格力在空调单品类官期渠道保持销量第一，同时产品多元化仍在进行，电饭煲、净水、电暖等新品类同比销售表现高增。黑电显示领域，双雄海信、TCL依旧占据全渠道销额和京东销量第一。

双十一期间线上零售数据更新。根据奥维云网数据，W42-45（10.13~11.9）大促期间，行业大盘及各品类总量在高基数以及补贴退坡影响下呈现下滑趋势。但从品牌表现来看，空调行业，格力依靠主动进驻低价格段，实现份额提升；美的、海尔则维持着价格端同比增长的趋势，保证产品结构向上。扫地机领域，石头科技和科沃斯龙头地位进一步强化，下滑幅度远低于行业整体表现，双十一期间双龙头份额合计提升超12 pcts。

投资建议：1）出海核心驱动，智能家居核心标的；2）业绩稳中向好，兼顾向上弹性标的；3）龙头稳健经营叠加高股息，配置具备性价比标的；4）家电企业跨界拓展第二曲线标的。

风险提示：关税政策的不确定性、海外需求存在不确定性、以旧换新政策对后续的拉动效果不及预期

【国泰海通轻工刘佳昆】聚焦成长消费与周期价值

潮玩谷子：短期业绩波动，前景广阔

泛娱乐产品是基于 IP 开发的实体产品，如玩具、文具及其他消费品等，近年来 IP 持有者逐步意识到泛娱乐产品在其 IP 建设、IP 生命周期延长、IP价值最大化方面的重要性，泛娱乐产品行业快速增长。

新消费：新型烟草、智能眼镜产业趋势明确

全球AI眼镜或将成为新蓝海，行业有望迎来快速发展；新型烟草优异的减害性符合全球消费趋势，全球渗透率仍在低位，未来前景可期。

出口链：外部环境波动加剧，海外产能优势扩张

上市公司积极布局海外产能，目前已逐步建立越南等海外地区产能，覆盖美国地区订单。相对而言，海外地区产能在关税税率、原材料、劳动力及地方产业优惠政策方面具备明显优势。

造纸和金属包装：行业开启反内卷，盈利有望逐步修复

造纸和金属包装行业供给侧改善逻辑通畅，价格&盈利处于底部，反内卷逐步成为大厂共识，价格协同性有望明显改善，造纸全产业链价格有望抬升，龙头盈利增厚，金属包装两片罐年底进行的年度调价预计实现基准价提升，两片罐企业盈利弹性较大。

风险提示：潮玩谷子下游需求不及预期，新消费政策变化风险，出口链外贸环境变化风险，造纸及金属包装下游需求不振风险。

【国泰海通纺服盛开】

NIKE FY26Q2北美保持领增、毛利率仍承压，9月美国服装零售库销比进一步降低。

NIKE FY26Q2收入+0.6%，归母净利-31.9%，均超彭博一致预期。分地区看北美收入中性+9%领增且库存健康，大中华区收入中性-16%、预计财年内持续调整；分品类看跑步已连续2个季度增长20%+，剔除经典产品清货影响则当季收入中性+6%，专业运动品类占比提升；分渠道看直营/加盟/电商收入中性分别-3%/+8%/-14%，加盟渠道领增，且26春夏全球订单正增。

FY26Q3指引为收入跌低单，毛利率跌1.75-2.25pct（若剔除关税影响3.15pct则同比正增）。我们判断NIKE复苏对鞋服OEM和经销商影响主要有：1）库存去化、经销领增利于OEM订单能见度；2）出于修复利润率，增加全价产品和降低供应链成本或影响OEM ASP；3）下单周期缩短且NIKE非线性修复，各产品线订货分化；4）经销商合作回暖趋势下NIKE对经销商支持有望稳定。

11月中国服装鞋帽针纺织品零售额+3.5%，1-11月累计+3.5%。10月美国服装店零售额同比+5.7%，1-10月累计+5.3%。9月美国服装店零售/批发库销比分别为2.17/2.03月，同比分别下降0.16/0.01月，均处于相对低位。

风险提示：行业竞争加剧，消费复苏不及预期

【国泰海通农业王艳君/林逸丹】

种植: 中央经济工作会议注重粮食安全，看好种植景气度修复

本周玉米价格整体上行，截至2025年12月12日玉米现货价格达2357元/吨，周度持平，月度上涨4.5%。后续看好玉米粮价稳中有升，利好坚持“优质优价”的种子公司产品销售。本周中央经济工作会议召开，会议提出“严守耕地红线，毫不放松抓好粮食生产，促进粮食等重要农产品价格保持在合理水平”。

宠物：宠物食品集中度处于宠物行业较高水平

2024.11-2025.10一年内，我国猫狗食品/用品/医疗保健的销售占比分别为43%/28%/9%。品牌数占比分别位17%/38%/8%，宠物食品赛道规模大、品牌较为集中。时间序列来看，2025年猫狗食品的集中度提升明显，1月CR10为30%，10月已成功40%，头部品牌强者愈强趋势明显。看好在国内宠物食品市场自主品牌布局领先、高速增长的品牌。

风险提示：行业竞争加剧，消费复苏不及预期。

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国泰海通消费大组

訾猛食品饮料/美护行业首席分析师

zimeng@gtht.com

刘越男社服/商贸行业首席分析师

liuyuenan@gtht.com

蔡雯娟家电行业首席分析师

caiwenjuan@gtht.com

刘佳昆轻工行业首席分析师

liujiakun@gtht.com